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Wirtschaftsstruktur in Mainz

Zwei Landeshauptstädte, eine Brücke, zwei Bundesländer. Mainz und Wiesbaden liegen sich am Rhein gegenüber und sind im Alltag ein Siedlungsraum — in der Verwaltung, im Schulrecht, in der Förderlandschaft und bei jeder Genehmigung aber zwei Welten. Wer diesen Raum bewirbt, ohne die Grenze zu kennen, bezahlt sie trotzdem. Wirtschaftlich fällt Mainz aus dem Rahmen einer Stadt dieser Größe. Als Sitz des Zweiten Deutschen Fernsehens und mit einem Landessender des Südwestrundfunks ist die Medienwirtschaft ein eigener Arbeitsmarkt mit Produktionsfirmen, Studios, Technikdienstleistern und Freiberuflern im Umfeld. Dazu kommt ein Biotechnologie- und Pharmastandort, der in den vergangenen Jahren international sichtbar wurde und ein Umfeld an Laborausstattung, Spezialdienstleistern und Fachpersonalvermittlung nach sich zieht. Die Johannes-Gutenberg-Universität mit ihrer Universitätsmedizin ist einer der größten Arbeitgeber der Stadt. Und es gibt ein Industrieerbe mit Namen: Glas- und Spezialwerkstofffertigung sitzt hier seit Generationen, das Druck- und Verlagsgewerbe knüpft an Gutenberg an. Rund um die Stadt beginnt Rheinhessen, das größte Weinbaugebiet Deutschlands. Das ist kein Folklore-Thema, sondern ein Wirtschaftszweig mit eigenen Zulieferern, eigenem Vertrieb, eigenem Saisonverlauf und einem erheblichen Direktverkauf an Endkunden. Nieder-Olm, Bodenheim, Nackenheim und die Orte entlang der Rheinfront leben davon mit. Westlich schließen Ingelheim und Bingen an, nördlich Budenheim, südlich Oppenheim und Alzey. Innerhalb der Stadt sind die Unterschiede groß: die Neustadt mit ihrer dichten Gründerzeitbebauung und einem hohen Anteil junger Haushalte, die Altstadt als Handels- und Gastronomielage, Gonsenheim und Bretzenheim als gewachsene Wohnstadtteile mit eigenen Zentren, Hechtsheim und Weisenau mit Gewerbe, Mombach am Hafen, Finthen und Laubenheim am Rand mit dörflichem Kern. Der Zollhafen im Norden ist in den letzten Jahren von Umschlagplatz zu Wohn- und Bürostandort umgebaut worden.

Was das für Ihre Kampagnen bedeutet

Die Landesgrenze ist in Mainz die erste und wichtigste Stellschraube, und sie wird regelmäßig falsch behandelt. Ein Umkreis von fünfzehn Kilometern um die Innenstadt enthält halb Wiesbaden — also eine Stadt in einem anderen Bundesland, mit anderen Zuständigkeiten und, für viele Leistungen, anderen rechtlichen Anforderungen. Zwei Dinge folgen daraus. Erstens: Wenn die Leistung an Landesrecht hängt — Bildung, Pflege, Bau, Handwerksrecht, Fördermittel — gehören beide Seiten in getrennte Kampagnen mit eigenen Anzeigentexten und eigenen Seiten, weil die Antwort auf dieselbe Frage links und rechts vom Rhein nicht gleich lautet. Zweitens: Wer für beide Städte wirbt, muss prüfen, ob er mit zwei Kampagnen auf dieselben Menschen bietet und so den eigenen Preis nach oben treibt. Das Mediensegment verhält sich anders als jede andere Branche vor Ort. Hier wird nach Fachbegriffen gesucht, nicht nach Orten, und die Suchenden beurteilen Werbung beruflich — eine Anzeige, die in einer anderen Branche funktioniert, wirkt hier unseriös. Was zieht, sind Arbeitsproben, nachvollziehbare technische Angaben und erkennbare Erfahrung mit Produktionsabläufen. Honorare werden über Vermittlung und Netzwerk verhandelt, nicht über eine Anzeigenschaltung; die Werbung lohnt dort eher für Ausstattung, Technik, Logistik und Nachbearbeitung als für die kreative Leistung selbst. Im Biotechnologie- und Laborumfeld ist die lokale Suche fast bedeutungslos. Beschafft wird über Ausschreibungen und Rahmenverträge, gesucht wird nach Normen, Zulassungen und technischen Daten, häufig auf Englisch, und zwar von Menschen, die mit demselben Vokabular arbeiten wie der Anbieter. Eine Seite, die eine Spezifikation ernst nimmt, bringt dort mehr als zehn, die eine Stadt im Titel tragen. Für den Weinbau und das Umland dreht sich das Bild wieder. Dort ist der Direktverkauf an Endkunden ein ernsthafter Kanal, der Jahresverlauf ist stark saisonal — Frühjahr, Weinfestzeit, Herbst, Weihnachtsgeschäft — und Werbung über soziale Netzwerke mit Bild und kurzem Video erreicht Menschen, die zu einem Hof fahren wollen, nicht nur bestellen. Ein gleichmäßiger Tagesplan über zwölf Monate verschenkt hier mehr, als er einspart. Beim Zuschnitt innerhalb der Stadt lohnt die Trennung nach Stadtteilzentren: Wer in der Neustadt oder Altstadt arbeitet, erreicht sein Publikum zu Fuß und mit der Straßenbahn; Gonsenheim, Bretzenheim, Finthen und Laubenheim haben eigene Zentren und eigene Stammkundschaft, die selten in die Innenstadt fährt, um dieselbe Dienstleistung einzukaufen. Nach Süden und Westen gehören Nieder-Olm, Ingelheim, Bodenheim und Budenheim in eine eigene Gruppe mit eigenem Gebot — dort sind die Begriffe günstiger als in der Stadt. Werbetreibende sind vor Ort typischerweise Veranstaltungs- und Studiotechnik, Postproduktion, Übersetzung und Untertitelung, Fachpersonalvermittlung für Labor und Medien, Laborausstattung und Kalibrierdienste, dazu die wohnortnahen Gewerke: Zahnmedizin, Physiotherapie, Augenoptik, Hausverwaltung für einen engen Wohnungsmarkt, Umzug und Entrümpelung für eine Stadt mit hoher Fluktuation. Im Umland kommen Kellereitechnik, Flaschen- und Etikettenlieferanten, Lohnabfüllung, Hofladen-Logistik und Direktvermarktung hinzu — Themen, die mit „Agentur in Mainz“ nichts zu tun haben und nach völlig anderen Begriffen gesucht werden.

Zwei Bundesländer in einem Siedlungsraum heißt: zwei Kampagnen, zwei Seiten, zwei Erfolgsmaßstäbe. Welche Kanäle sich dafür sinnvoll verbinden lassen, ordnet das Online Marketing aus einer Hand ein. Für den Direktverkauf im rheinhessischen Umland, der stark über Bild und Video läuft, ist Social Media Marketing der passende Weg.